Facteurs déterminants des taux de renouvellement

Mai 2014

Un taux moyen de renouvellement de 77,8 % en 2013 pour les principaux TLD dans le monde, contre 78,8 % en 2008.

 

Comme nous l’avons vu dans l’édition d’avril de notre Observatoire du marché, les taux de renouvellement vont devenir un enjeu de plus en plus important pour la plupart des TLD (Top Level Domain) dans un contexte de marché combinant la décélération des créations et leur « ventilation » sur un nombre de TLD en forte augmentation du fait de l’ouverture des nouveaux TLD. Ce facteur est d’autant plus important que la majorité des TLD existants, à l’exception de ceux qui viennent d’être lancés, tirent la plus grande part de leurs revenus des renouvellements.

Une étude menée sur près de 40 TLD dont les 17 gTLD lancés avant 2014 montre que tout en restant globalement stable (perte de 1 point seulement entre 2008 et 2013), le taux de renouvellement est tendanciellement orienté à la baisse.

Fig. 1 - Evolution du taux de renouvellement moyen des principaux TLD (2008-2013)

On peut aussi constater que ce taux est directement corrélé avec la situation financière mondiale : il enregistre une chute entre 2008 et 2010 avant de se redresser en 2011 et de repartir à la baisse entre 2012 et 2013.

L’étude de la répartition des taux de renouvellement entre les TLD étudiés met en évidence que 40 % à 50%  des TLD renouvellent entre 81 % et 90 % de leur stock chaque année, une proportion équivalente en renouvelant moins de 70 %. La moyenne présentée ci-dessus dissimule donc de forts contrastes liés aux situations particulières des TLD étudiés.

Fig. 2 - Evolution de la répartition des taux de renouvellement des TLD (2009-2013)

Des facteurs communs à tous les TLD

De ce fait, il est intéressant pour les registres d’identifier les facteurs déterminant les taux de renouvellement de leurs TLD et jusqu’à quel point ils influent sur l’évolution de ceux-ci.

On peut ainsi mentionner plusieurs facteurs communs à tous les TLD mais pouvant peser différemment sur les taux de renouvellement :

  • le taux d’utilisation : plus les noms d’un TLD sont utilisés, plus ils ont de chances d’être conservés par leurs titulaires. On peut distinguer plusieurs cas de figure, entre le nom utilisé en tant qu’adresse de référence pour communiquer, les noms simplement redirigés sur les premiers ou ceux que leurs titulaires font pointer sur des pages d’attente. Le phénomène du « parking » est aussi à prendre en considération, les « domainers » étant en situation permanente d’arbitrage entre la conservation de leurs noms ou leur abandon pour concentrer leurs investissements sur d’autres noms jugés plus prometteurs ;
  • la « pyramide des âges » des noms déposés dans le TLD, la « volatilité » se réduisant avec le temps. Chaque TLD est soumis à deux forces qui sont d’une part sa propension à réaliser de nouveaux enregistrements, et d’autre part sa capacité à conserver les noms déjà déposés. L’évolution finale de son stock est le produit de ces deux facteurs. Le cas du .xxx mérite à cet égard d’être mentionné. Ce TLD a effectué son lancement en « figeant » pour dix ans un grand nombre de noms déposés défensivement, ce qui lui a permis d’obtenir un taux de renouvellement (ou de « maintenance ») de 97 % en 2012 ; mais ce taux est tombé à 69 % en 2013, les « pertes » ayant été apparemment très sévères sur les renouvellements des noms déposés après l’ouverture ;
  • la notoriété : plus un TLD est notoire, plus il appartient à la catégorie des « incontournables » en termes de communication ou simplement de protection des marques (le préjudice potentiel en cas de cybersquatting augmentant avec la notoriété du TLD). C’est probablement ce qui explique que le .net maintienne sont taux de renouvellement au-dessus des 75 %, alors même qu’il est relativement peu utilisé par rapport à d’autres TLD. À l’inverse, un TLD médiocrement connu risque de voir fondre son stock en cas d’arbitrage avec d’autres TLD ;
  • le tarif : plus un TLD est cher, plus les chances d’arbitrages défavorables sont fortes, les titulaires se posant d’autant plus sensiblement la question du retour sur investissement induit par le renouvellement de leurs noms de domaine.

Autres facteurs

À ces facteurs propres à un TLD s’ajoutent d’autres facteurs plus exogènes :

  • la situation économique globale, qui conduit les titulaires (personnes morales comme personnes physiques) à être plus vigilants quant à leurs budgets noms de domaine, en réalisant le cas échéant des économies sur les renouvellements de noms jugés peu intéressants à conserver ;
  • la politique de mise en avant (ou l’absence de mise en avant) du TLD par les bureaux d’enregistrement et leurs campagnes éventuelles en vue de convaincre leurs clients de conserver les noms qu’ils ont déposés dans le TLD en question. Il est à cet égard très significatif que les opérations promotionnelles aient jusqu’à présent porté sur les prix à l’enregistrement (logique « agressive » d’acquisition clients) plus que sur les prix au renouvellement (logique plus « défensive » de protection du portefeuille acquis). Cette dimension sera très certainement explorée dans l’avenir par certains acteurs ;
  • le nombre de TLD disponibles, qui dilue d’autant l’importance de chacun et modifie les raisons que certains titulaires avaient de vouloir garder leurs noms, par exemple pour « bloquer » un terme ou protéger leurs marques. Plus les ayants droit seront conscients de l’inutilité des stratégies défensives visant à supprimer le risque, et plus ils consacreront leurs budgets à des dépôts défensifs couvrant les TLD vraiment stratégiques pour leurs entreprises, ou bien à des dépôts dans d’autres TLD jugés plus intéressants du point de vue marketing. Il est encore difficile de mesurer l’impact de ces comportements d’arbitrage entre TLD existants et nouveaux TLD, mais il semble évident qu’il ne sera pas neutre.

Sur le fond, cette réflexion rapide autour des taux de renouvellement ne fait que compléter une analyse plus globale des phénomènes à l’œuvre sur le marché des noms de domaine :

  • la très forte augmentation de l’offre du fait des nouveaux TLD va faire croître les coûts d’acquisition clients de tous les acteurs du marché (TLD en place aussi bien que nTLD) ;
  • de la même manière, les coûts de fidélisation vont aussi augmenter, soit par le biais d’approches court terme (opérations promotionnelles) soit au travers d’actions s’inscrivant dans des logiques de création de valeur à moyen – long terme (par exemple pour stimuler le taux d’utilisation) ;
  • dans le même temps, la concurrence accrue va peser sur les marges des acteurs, à l’exception de ceux qui auront eu la bonne fortune de trouver des « niches » les autorisant à pratiquer des tarifs élevés (le .rich est presque une caricature de ce genre de stratégie, sa performance ayant cependant été plutôt décevante jusqu’à présent).

 

En tout état de cause, la stabilité relative des taux de renouvellement, donnée de « base » des modèles économiques de nombreux TLD, est sujette à caution dans l’avenir. On note aussi que le taux de renouvellement permet de mesurer la vulnérabilité d’un TLD au jeu concurrentiel. Il est certainement préférable de bénéficier d’un taux de renouvellement de 75 % comme le .biz que de perdre comme le .info un nom de domaine sur deux chaque année. 

Jusqu’à présent focalisées sur les créations, les stratégies des registres (et des bureaux d’enregistrement) seront ainsi de plus en plus conditionnées par la nécessité de protéger leurs portefeuilles, sauf à s’engager volontairement dans une surenchère sur les créations afin de compenser les pertes liées à des taux de renouvellement tendanciellement orientés à la baisse.

 

 

Read this page in English Haut de page